Installé depuis 1962 au Pontet, près d’Avignon, Liebig a dédié son usine au marché des soupes liquides aseptiques pour Campbell en Europe. Liebig, du nom du chimiste allemand Justus von Liebig, a été la première marque à utiliser cette technologie sur le marché de la soupe. Un vrai savoir-faire développé aujourd’hui par Campbell France pour les marchés français, belge mais aussi canadien, australien et américain. « À partir de 1986, les Français se sont convertis à 100 % à la brique, alors que la conserve dominait jusque-là », rappelle Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Campbell France. Convoités, Liebig et son savoir-faire dans l’aseptique passent dans les mains de Danone en 1982 avant d’atterrir dans le portefeuille de Campbell en 1997. Le groupe canadien décide de donner à sa filiale française les moyens de se développer. Un centre de recherche et développement est alors construit, attenant à l’usine, après un investissement de 5 millions d’euros. 25 personnes composent désormais l’équipe de ce centre où travaillent cuisiniers, ingénieurs et techniciens. Recruté par Danone en 1994 après avoir travaillé dans différents restaurants étoilés, le chef Philippe Ferellec exerce toujours ses qualités de cuisinier chez Liebig. Il élabore avec l’aide de quatre cuisiniers et de deux apprentis les nouvelles recettes de la marque qui seront ensuite testées dans l’usine-pilote avant d’affronter la critique d’un panel de consommateurs. Pour compléter le tableau, un potager de 400 m² a été installé sur le terrain de l’usine pour y faire des essais de variétés de légumes. Le chef s’y inspire en testant différentes espèces de tomates, choux, blettes, betteraves ou autres potirons. « Nous cultivons plusieurs sortes de légumes pour trouver de nouveaux goûts, notamment le potiron. Cela nous a permis de réintroduire dans la Drôme la culture de la variété Violina Butternut », précise Philippe Ferellec.

Si une grande majorité de l’approvisionnement en légumes de l’usine se fait en surgelé, la marque voudrait développer un approvisionnement local. Après avoir monté une filière de potirons il y a quatre ans, Liebig s’intéresse à d’autres légumes. « Il y a clairement un retard dans la région. Nous rencontrons la chambre de commerce et d’industrie ou des partenaires locaux mais ce n’est pas simple. Nous éprouvons une sorte de frustration car la filière n’est pas du tout organisée et s’est fait voler le marché par les Belges ou les Hollandais. Or nous sommes dans un bassin maraîcher, mais il n’y a pas d’acteurs assez forts de première transformation », déplore Jean-Luc Planté, directeur recherche, développement et qualité de Campbell France. Malgré tout, depuis deux ans, la marque a réintroduit la carotte fraîche dans son approvisionnement et peut ainsi l’indiquer sur son packaging. Un atout pour le leader sur le segment des soupes liquides, qui a perdu des parts de marché l’année dernière au profit de la marque Knorr d’Unilever. « Unilever a surinvesti en promotions l’année dernière et a poussé sa gamme Moments Gourmets qui a atteint 1,3 % de part de marché volume. Nous n’avons pas sa puissance financière, mais nous avons d’autres armes pour nous battre », indique Fabrice Renaudeau. Et l’innovation en est une. Après un trou d’air en 2009, le marché des soupes préparées a retrouvé des couleurs tant en valeur qu’en volume. En 2010, il représente un chiffre d’affaires de 438 millions d’euros en hyper et supermarché, pour un volume de 245 000 tonnes commercialisées. Il a été particulièrement dynamisé par les soupes liquides qui ont progressé de 8,7 % en volume et de 9,8 % en valeur. En comptant sa marque Royco produite aux Pays-Bas, Campbell France a vu son chiffre d’affaires en GMS augmenter de 4,7 % à 180 millions d’euros et ses volumes commercialisés de 2,7 % à 79 000 tonnes (son chiffre d’affaires fiscal atteint 220 millions d’euros).

Selon le directeur marketing, « les acteurs ont beaucoup investi en innovation pour animer le marché. Un quart des références a été renouvelé ». Les volumes en promotion ont également progressé de 10%. « Nous sommes revenus à l’équilibre, le marché était sous-promotionné », précise Fabrice Renaudeau. Et le développement du rayon reste principalement le fait des marques nationales, celles des distributeurs n’ayant représenté que 10 % des ventes et 14 % des volumes. Jean-Luc Planté l’explique « par un ticket d’entrée technologique important ». Liebig s’efforce de garder son avance en la matière. La marque a installé au Pontet la technologie du chauffage ohmique à la faveur d’un investissement de 5 millions d’euros. Elle permet de réaliser des soupes proches du « fait maison ». Elle sert principalement au marché belge, très friand des soupes contenant de gros morceaux. Chaque année, 7 millions d’euros sont investis dans l’outil industriel et la maintenance. L’usine produit actuellement 100 000 tonnes de soupe par an, sur une surface de 25 000 m², avec sept lignes de production et neuf lignes de conditionnement. L’outil est proche de la saturation mais chez Liebig, on ne parle pas encore d’extension, même si le sujet sera probablement abordé dans les prochaines années.