Les chocolats Réauté affichent des ambitions nationales
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Jeudi 09 septembre 2010

Les chocolats Réauté affichent des ambitions nationales


Après avoir développé son modèle de libre-service dans le Grand Ouest, le chocolatier de Château-Gontier bâtit un réseau national de magasins. Un nouveau site de production et de stockage en Mayenne accompagne cette expansion commerciale.


En juillet 2010, la chocolaterie mayennaise Roland Réauté investit un bâtiment de 17 000 m² à Azé pour répondre en production aux besoins de ses quinze magasins. Régulièrement présent dans les murs de l’entreprise familiale qu’il a créée, Roland Réauté peut savourer le chemin parcouru depuis la boulangerie-pâtisserie ouverte en 1954 avec son épouse Madeleine à Château-Gontier. Le chocolat n’y est alors qu’un produit saisonnier pour les fêtes de Pâques et de Noël. La première étape du changement d’échelle est le rachat en 1975 de la recette des croquettes anisées. Ce biscuit sec, réputé pour ses valeurs digestives, avait été inventé par les sœurs hospitalières de Château-Gontier en 1882. Il s’agit alors surtout pour Roland Réauté de faire perdurer une part d’histoire locale, mais le côté fin et atypique du biscuit va séduire des épiceries fines prestigieuses et leurs clients. À la demande des Hédiard, Fauchon, Ducs de Gascogne et autres Tour d’Argent, le pâtissier va enrober ses croquettes de chocolat. Sur sa lancée, il crée une gamme et très vite met au point deux de ses spécialités phares, les Mayottes au praliné amandes et noisettes et les Carats à la crème de caramel. Parallèlement la société se structure, avec l’arrivée en 1989 aux côtés de Roland de ses enfants Brigitte et Jacques et, la même année, la création à Bierné d’un atelier relais.

Du magasin d’usine à la franchise

En 1998, la production se déplace à Saint-Fort, aux portes de Château-Gontier. Par la volonté de Brigitte Réauté, un magasin d’usine ouvre ses portes pour Pâques. En quelques jours il est dévalisé. Le modèle retenu pour aller au plus simple – libre-service, sachets de 100 g vendus au prix distributeur – va au fil des années devenir un concept au succès croissant. Dès 1999, le magasin de Château-Gontier grandit de 100 à 230 m². En 2002, Réauté crée son premier magasin hors production, à Angers, sur 350 m². Avec 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel – soit un cinquième du chiffre d’affaires global de Réauté* – celui-ci fait partie des points de vente moteurs de l’enseigne, les plus petits tournant autour de 850 000 euros. Après avoir validé son modèle encore plus loin de ses bases, à Vannes et à Pornic, le chocolatier fait en 2008 le choix stratégique du développement en franchise pour garder un temps d’avance sur la concurrence. « Nous avions un concept unique entre les mains, à mi-chemin entre l’artisan chocolatier de centre-ville pour la qualité des matières premières, avec des fournisseurs identiques, et la grande surface, pour le mode de distribution », explique Charlène Lechat, responsable de la communication. Le positionnement prix de Réauté, de 25 à 40 euros le kilo, est également intermédiaire. « L’ensachage automatique en sachets de 100 g permet de faire du volume », précise Charlène Lechat. La vente directe, le libre-service assisté (un magasin peut tourner à partir de deux personnes) et la réduction des marges en privilégiant le volume, expliquent aussi ces prix raisonnables.
Le premier magasin en franchise a ouvert ses portes à La Rochelle en octobre 2008. Depuis, neuf points de vente ont suivi, dont un à Plaisir, le premier en région parisienne. Cinq ouvertures sont programmées pour les mois prochains, à Clermont-Ferrand, Saint-Nazaire, Rouen, Reims et Limoges. Une douzaine de contrats sont signés, reste à trouver des locaux de 250 à 350 m², en périphérie et sur des zones de chalandise de 50 000 habitants. Après avoir mûri son concept dans le Grand Ouest, Roland Réauté affiche clairement sa volonté d’être national et vise les cinquante magasins à moyen terme.

Outil modernisé, recettes inchangées

Côté production, malgré une extension de 1 000 m² en 2005, le site de Saint-Fort arrive à saturation. La chocolaterie Réauté, qui avait dans les cartons un projet de construction, a saisi l’opportunité du rachat des 17 000 m² laissés libres par la société Thermo Fisher à Azé. Une nouvelle ligne de production a été installée à côté de celles qui ont été déménagées, une seconde devrait suivre en 2011. Mais les chocolats Réauté garderont leurs caractéristiques. « La volonté constante dans l’élaboration de la nouvelle unité de production a été d’adapter les machines à nos recettes et non le contraire », témoigne Charlène Lechat. La partie artisanale de la production restera à Saint-Fort, tout comme les bureaux, le magasin d’usine et le petit musée dédié au chocolat, qui accueille des visiteurs depuis 2005.
La gamme Réauté compte une soixantaine de références 100 % pur beurre de cacao, déclinées en lait, noir et blanc. « Nos chocolats ne sont pas spécialement beaux, mais faits avec des matières premières de bonne qualité, c’est notre spécificité », indique la responsable communication. Un peu en stand-by ces derniers temps du fait du développement de l’outil de production et du réseau de magasins, l’innovation produits devrait être prochainement réactivée sous la houlette de Françoise Réauté, responsable R & D et créatrice de la famille. Sa sœur Brigitte pilote le pôle marketing et commercial, tandis que Jacques dirige le développement industriel. Les effectifs ont augmenté avec l’extension du réseau pour atteindre la cinquantaine de salariés hors magasins et la vingtaine dans les succursales. À Noël et à Pâques, près de cent personnes travaillent dans l’atelier. « Le chocolat reste saisonnier, mais avec notre développement on se dit pour rire que c’est Noël tous les jours chez nous », s’amuse Charlène Lechat. Alors, le chocolat, vrai remède anti-crise ? « Si l’on n’a pas noté de baisse de consommation, on constate qu’en dehors des évènements familiaux et festifs, les consommateurs font plus attention à leur budget », nuance la responsable.

* Le CA atteint 10 millions d’euros selon nos informations, l’entreprise n’ayant pas souhaité communiquer à ce sujet.
Thierry Goussin

Des magasins au « concept maison »

Des étagères collées au mur et des cartons centraux empilés en pyramide : le magasin d’usine du chocolatier Roland Réauté à Saint-Fort se voulait simple et pratique. Douze ans plus tard, les nouveaux points de vente, ouverts la plupart en franchise, ont gardé les principes fondateurs du libre-service, de la dégustation des spécialités et des deux univers distincts. Les idées cadeaux sont regroupées au centre sur les fameuses pyramides. En périphérie, des meubles en bois accueillent cinq types de produits : les chocolats et biscuits maison, et de la petite épicerie, de la confiserie et des dragées, pour lesquels Réauté est revendeur. Ces cinq familles sont identifiées par un code couleur, déclinaison du logo. Outre des PLV modernisées et colorées, les nouveaux magasins reprennent les couleurs de la marque avec un sol marron et des murs orange. Le nouveau concept du « Grand magasin totalement chocolat », développé en interne à partir des expériences accumulées, sera adopté par les magasins les plus anciens sur 2010-2011.


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