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jeudi 03 mars 2011 |
Les alcools blancs profitent de la mode des cocktails
Les ventes de vodka ont continué à progresser à un rythme effréné l’année dernière, au point de talonner les rhums. Les jeunes consommateurs plébiscitent les alcools blancs, associés à une consommation festive et facilement « mixables ».
Les anisés et autres whiskies ont du souci à se faire. Les 18-30 ans plébiscitent désormais les alcools blancs, plus neutres en goût et s’accommodant facilement de l’ajout de sodas ou de jus de fruits. La boisson alcoolisée favorite de la génération Y, c’est la vodka. En 2010, c’est le spiritueux qui a progressé le plus rapidement : +9 % en grande distribution*. Un phénomène anecdotique si la vodka n’affichait un rythme de croissance annuel forcené de +15 % depuis 2007, soit un cumulé de +65 % depuis 2006. Quel produit de grande consommation peut afficher de telles performances dans cette période ?
Le succès de la vodka tient d’abord à son prix, accessible à son jeune public. Les meilleures performances ont été obtenues en 2010 par les marques d’entrées de gamme, à moins de 10 euros : Sobieski (+28 %), Poliakov (+10 %), et par les marques de distributeurs (+16 %). Les vodkas haut de gamme (celles à plus de 13 euros) ne sont pourtant pas en reste. Orloff et Absolut, deux marques appartenant à Ricard, affichent des progressions en 2010 de +112 % et +40 %. Apparue sur le marché français en 2006, la vodka russe Russian Standard a fait sa place à une vitesse record. Partie de rien, elle a vendu 36 000 caisses en 2010 et détient déjà la place de huitième marque de vodka en France.
En à peine dix ans, la vodka a déjà fidélisé une partie de son public. Cela explique le succès du format d’un litre, ou l’apparition du format de deux litres et même du gallon (4,5 litres). Les vodkas plus haut de gamme s’ouvrent à l’inverse au format de 50 centilitres afin d’attirer une clientèle jeune vers des produits plus chers. Pernod a lancé ce format en juin 2010 pour sa marque Zubrowska. Les distillateurs de vodka haut de gamme misent sur l’éducation du public pour l’initier à des produits plus exigeants et… plus chers. Les vodkas super premium (au-delà de 20 euros) surfent sur une tendance porteuse. Belvedere, Grey Goose, Ketel One ou encore Exquisite de Wyborowa sont devenus des références recherchées, au même titre que les single malts du whisky.
Les aromatisées en initiatrices
À l’autre bout de la chaîne, les marques d’entrée de gamme capitalisent sur les boissons aromatisées, des spiritueux à 20° à base de vodka, pour attirer une clientèle de novices. Après Eristoff Black, Bacardi-Martini a lancé Eristoff Gold en 2010. MHD ( Moët Hennessy Diageo) lancera au mois de juin de cette année Smirnoff Green Apple (pomme verte) et Lime (citron vert). S’appuyant sur la réussite de Sobieski Gold, caramel ou des bi-goûts, Marie Brizard s’apprête à proposer Sobieski menthe blanche.
Risque-t-on la saturation ? « On peut s’interroger sur une certaine descente en gamme du marché », s’inquiète Grégory Pigier, chef de groupe alcools blancs de MHD (Smirnoff, Belvedere, Gordon’s). Notre priorité, c’est de faire comprendre aux consommateurs qu’il existe des différences entre les produits. En ce qui nous concerne, nous essayons de faire passer le message que Smirnoff (NDLR : la marque est à 12 euros) est une vodka plus premium qu’ils n’imaginent. »
Le rhum reste leader
La vodka en est venue à titiller désormais le numéro un des alcools blancs, le rhum, et pourrait selon certains le rejoindre d’ici trois ans. Le rhum reste néanmoins le champion de la catégorie (27 millions de cols en grande distribution) et affiche une croissance de 3 % en 2010. « Le rhum, comme la vodka, est tiré par la consommation en cocktail, une habitude qui commence à prendre en France », commente un fabricant. Les marques de rhum « industriel » (par opposition au rhum « agricole »), au goût plus neutre, en profitent (même si le rhum agricole reste largement en tête). Bacardi a affiché l’année dernière une croissance en volume de 10,5 %, Havana Club de 23 %.
La vogue, en rhum comme en vodka, est aux liqueurs modernes, des cocktails tout prêts. Le Bacardi Mojito, qui titre 14,9°, a été lancé en avril 2010. Il a connu un succès fulgurant. « Si l’on intègre ses résultats, les ventes de la marque ont progressé l’année dernière de plus de 40 % », estime Sophie Sold, responsable du développement de la marque. Du coup, celle-ci va lancer en avril une deuxième référence : Bacardi Piña Colada. « C’est le même principe : apporter du service tout en laissant la liberté aux consommateurs d’ajouter leur touche personnelle, en ajoutant du jus d’ananas par exemple ». D’importants investissements sont prévus au deuxième trimestre sur la marque et sur Bacardi Mojito. Quant à Pernod, il compte renouveler ses programmes d’éducation sur le mojito en cafés-hôtels-restaurants cette année, afin de le faire mieux connaître aux consommateurs.
Vodkas et rhums disposent d’un atout majeur : celui de disposer, avec le « on-trade », le marché des bars, hôtels et autres discothèques, d’un véritable « second marché », estimé à près de 30 % des ventes totales par le Gira, très loin devant les anisés (12 %) et même les whiskies. Les ventes de vodka hors domicile auraient progressé de 13 % en 2010, soit plus rapidement qu’en grande distribution. Les deux circuits se renvoient ainsi la balle.
* Iri GMS Cam période 12-2010 est la source statistique utilisée sauf mention contraire.
Bruno CARLHIAN 
