L’usine historique de Suchard, installée dans la banlieue strasbourgeoise, n’a plus rien à voir avec la fabrique d’origine. Fêtant cette année ses quatre-vingts ans, l’usine est désormais davantage tournée vers le chocolat saisonnier à marque Milka pour la France et ses déclinaisons pour l’Europe. 83 % des volumes de l’usine sont exportés en Europe, principalement en Allemagne (56 %) et en Autriche. Acquise en 1992 par Kraft Foods France, l’usine fabrique un milliard de pralinés et 50 millions de pères Noël, lapins et œufs de Pâques. Après deux années difficiles, le marché du chocolat a repris des couleurs en 2010, avec un chiffre d’affaires de 2,6 milliards d’euros (+2,8 %) pour une croissance volume de 2,4 %. Sur ce marché, les pralinés et chocolats saisonniers représentent 40 % du chiffre d’affaires, avec une croissance de 1,3 % entre 2009 et 2010. Pour autant il s’agit de la croissance la plus faible du marché, derrière les barres (6,6 %), les billes et autres (+3,2 %) et les tablettes (+2,4 %). Mais chez Kraft, on affirme réaliser « +20 % sur le saisonnier tous les ans depuis trois ans », selon Christophe Pouyès, directeur marketing saisonnalité et praline.

Le groupe a même doublé sa part de marché sur le chocolat saisonnier entre 2007 et 2010, passant de 2,8 % à 5,7 % en valeur en 2010 (hyper et supermarchés), grâce en particulier à la saison de Pâques durant laquelle il a enregistré une part de 7,5 %. Ce succès serait dû majoritairement à la capacité d’innovation de Kraft. En trois ans, le groupe a renouvelé l’ensemble de ses gammes. « En 2010, 30 % du chiffre d’affaires du marché ont été réalisés sur des produits qui ont moins de trois ans, contre 15 % sur les produits permanents », précise Christophe Pouyès. De son côté, Kraft réalise « le même chiffre d’affaires sur les douze semaines des deux saisons (Pâques et Noël) que sur l’ensemble de l’année pour le chocolat permanent ». Sur les 17 références qui vont être commercialisées à marque Milka pour la saison de Pâques 2011, sept produits n’existaient pas l’année dernière. Parmi eux, l’œuf Rigolo, un œuf à la coque décliné en version tout chocolat avec un décor renouvelé par rapport à la première déclinaison lancée en 2000. « Le processus d’innovation dure entre 12 et 18 mois. Beaucoup de produits ne passent pas la phase consommateur. Par contre, sur les innovations lancées, 85 % ont eu du succès », précise le directeur marketing.

Entre 2009 et 2010, les volumes produits par l’usine strasbourgeoise ont augmenté de 13 %, « un niveau inégalé sur le site ». « 60 % de cette croissance sont dus aux innovations et 40 % aux marques et produits phares », précise Vincent Euzenat, directeur de l’usine. Sans préciser le montant, il indique que les investissements industriels du site ont augmenté de 80 % l’année dernière, aussi bien pour renouveler du matériel que pour réaliser des efforts en faveur de l’environnement. « Kraft a fixé des objectifs de réduction de 30 % d’électricité et de 60 % d’eau depuis 2007. Nous sommes en avance sur ces objectifs. Nous avons également réduit de 15 % notre quantité de déchets », détaille Vincent Euzenat. Depuis février 2010, l’usine est engagée dans un programme « Lean and Green », en lien avec l’Adira (Agence de développement économique du Bas-Rhin) et l’Insa (Institut national des sciences appliquées). L’objectif du programme est de promouvoir le « lean manufacturing* » en le liant avec l’aspect environnemental. Kraft fait bénéficier de son expertise deux de ses fournisseurs d’emballage et de matériel technique. De nouveaux investissements pourraient être engagés sur le site cette année, mais rien n’est encore décidé au niveau du groupe. « Nous avons un projet en cours de négociation avec le groupe pour installer une nouvelle ligne de production, car si la croissance se poursuit à ce niveau, une ligne de corps creux pourrait arriver à saturation », indique Vincent Euzenat. Le site compte à l’heure actuelle dix lignes de production et de conditionnement. En fonction des besoins, et en particulier durant la saison, l’usine peut tourner 24 heures sur 24, sept jours sur sept. Kraft Foods France y développe trois savoir-faire différents : le rotomoulage (œufs, pères Noël, lapins), le moulage multicouche (pralinés) et le moulage-enrobage (rochers et mini-rochers). Sur le marché global du chocolat, Kraft se positionne en challenger derrière Ferrero (22 %), mais espère bien le dépasser prochainement. Le groupe a acquis sa place de numéro deux entre 2007 et 2008 en passant devant Nestlé, avec une part de marché actuelle de 14 %. « L’écart se resserre d’année en année », se réjouit Pascal Tanchoux, directeur de la communication de Kraft Foods France. Le groupe compte notamment conquérir de nouveaux marchés, comme il l’a déjà fait avec l’Espagne. Il y exporte désormais les mini-rochers Suchard, une innovation 2010. En France, Kraft Foods réalise un chiffre d’affaires de 2,15 milliards d’euros sur trois marchés que sont le café, les biscuits et le chocolat. L’Hexagone est son troisième marché, derrière l’Amérique du Nord et le Royaume-Uni.