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jeudi 23 septembre 2010 |
Dans les mains de Florette, Créaline voit l’avenir en grand
Propriété à 100 % de Florette depuis 2009, Créaline est installée dans une nouvelle usine à Lessay, à proximité du site de son actionnaire. Avec un outil dimensionné pour doubler de taille, Créaline tient à « démocratiser » le segment des purées au rayon frais.
Nouvelle usine, nouvelle identité visuelle, nouveaux produits, nouveaux projets… Créaline commence à écrire une nouvelle page de son histoire. Dans les mains de Florette (groupe Agrial) depuis 2009, année du décès de son ancien actionnaire majoritaire Gilbert Levet, Créaline vient d’inaugurer son usine flambant neuve. Historiquement basé à Quettreville-sur-Sienne, dans la Manche, Créaline a déménagé en juin dernier dans la zone industrielle de Lessay dans le même département, à quelques mètres de Florette-Soléco. « Nous avons fait de la délocalisation locale. Nous voulions rester dans le Coutançais, pour être près des bassins de production et pouvoir garder les mêmes fournisseurs », souligne Joël Scheck, directeur général de Créaline depuis 2003. « Nous avons des contrats tacites pluriannuels avec nos producteurs, à hauteur de 2 000 tonnes de légumes pour le moment. Notre approvisionnement devrait monter à 4 000 ou 5 000 tonnes à l’horizon 2015. Si majoritairement, nos légumes viennent de France, certaines courgettes, brocolis ou tomates peuvent venir d’ailleurs selon les saisons », ajoute-t-il. 65 % des légumes de Créaline sont produits dans le pays coutançais, contre 30 % en Union européenne (Benelux, Espagne) et 5 % hors Union européenne (Maroc pour les tomates). Avec les moyens financiers apportés par Florette, la nouvelle usine de Créaline a été dimensionnée pour que l’entreprise puisse doubler de taille. À la faveur d’un investissement de 5 millions d’euros, le site s’étend sur une surface de 4 000 mètres carrés et est doté d’une capacité de 15 tonnes par jour de purées et de 10 000 litres de soupes par jour, soit environ 4 000 tonnes de produits finis annuellement. Une demande de certification IFS est en cours et pourrait aboutir l’année prochaine. L’ancien site historique de Créaline, également ancienne laiterie d’Elle & Vire, est mis en vente. Créaline espère trouver un acquéreur rapidement.
Repositionnement prix
Souhaitant donner plus d’ampleur à un segment de la cinquième gamme encore peu développé, celui des purées, Créaline a décidé de réaliser un repositionnement prix conséquent depuis le 1er juin, en diminuant de 20 % le prix de vente de l’ensemble de sa gamme. « Nous avons été suivis par notre clientèle. Cette baisse a été répercutée en rayon à hauteur de 16 à 18 %. C’est un véritable pari d’économie d’échelle que nous faisons. L’investissement dans notre performance industrielle nous a permis de réaliser cette baisse de prix », souligne Joël Scheck. Le directeur général souhaite vivement que cette stratégie prix, accompagnée de lancements de nouveaux produits et d’une identité visuelle modernisée, puisse renforcer la notoriété de la marque et sa présence en rayon. À l’horizon 2015, Créaline voudrait réaliser un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros, contre 10,6 millions d’euros en 2009 (+6 % par rapport à 2008) et 11 millions prévus cette année. Seul jusqu’à il y a encore quelques mois sur ce segment, Créaline fait face désormais à l’arrivée des marques de distributeurs, notamment Carrefour. La société reste toutefois davantage confrontée à la concurrence des autres produits cinquième gamme, en raison de son emplacement dans les linéaires « entre les salades quatrième gamme et les jus de fruits pressés ». « Nous avons estimé qu’à terme, le levier prix peut avoir un effet sur la pénétration dans le rayon dans un rapport de un à deux », considère Joël Scheck. Créaline n’envisage pas pour le moment de produire pour des marques de distributeurs, sans non plus fermer complètement la porte. Elle réalise déjà un faible volume pour Géant Casino. « Les anciennes lignes de notre ancien site pourraient être utilisées pour une nouvelle approche ou pour un autre marché d’accompagnement type premier prix et marque de distributeurs. Nous sommes prêts à cela », indique le directeur général. Avec ses prévisions de développement, Créaline envisage d’ores et déjà d’investir pour agrandir son bâtiment. « Si tout se passe bien, le must serait de réaliser une nouvelle extension et de pouvoir embaucher par la suite », précise Joël Scheck.
Synergie avec Florette-Soléco
Entre 2007 et 2008, Gilbert Levert, l’actionnaire majoritaire de Créaline à l’époque, ne souhaitait pas s’engager seul sur un projet d’agrandissement de l’entreprise. « Il vaut mieux être deux sur une bonne affaire que tout seul sur une mauvaise », se dit alors Joël Scheck. Créaline a ainsi discuté avec plusieurs partenaires éventuels, dont des industriels du plats cuisinés, pour finalement arrêter son choix sur Florette. « Cela paraissait le plus logique. Nous sommes dans la même région, dans le même rayon, même si nos métiers sont un peu différents », précise le directeur général. Depuis l’intégration complète de son entreprise au sein de la holding Sofileg, appartenant à Agrial, Florette-Soleco et Créaline ont commencé à mettre en place des synergies. La première d’entre elles a consisté à regrouper leur force de vente, qui est constituée désormais de trente personnes réparties sur six régions. Créaline fait également de la préparation de commande pour Florette-Soléco avant que les produits soient envoyés vers les plateformes logistiques. Par ailleurs, un programme d’innovation a été mis en place avec le service recherche et développement de Florette-Soléco pour préparer un plan stratégique à trois ans. Un concept commun pourrait être envisagé pour la restauration hors domicile ou pour l’export. Créaline voudrait se développer à l’international, qui ne représente pour l’heure que 2 % de son chiffre d’affaires.
A.-S. L. 
