À la fin du XIX^e siècle, Messieurs Morillon et Béchet fondaient à Saumur (49) un petit moulin artisanal tracté par un cheval pour y produire de l’huile de noix. Comme partout en France, les paysans du coin y apportaient leurs noix, noisettes, amandes ou olives. Une tradition qui a perduré à Saumur au gré des étapes de la vie de l’huilerie Croix Verte et Tourangelle. Le changement majeur intervenu durant la période moderne de la société est son rachat en 1992 par Heinz Kohlmeyer, un allemand à la tête de Feraille Galtier, société spécialisée dans le négoce de corps gras. À l’époque de la reprise, le propriétaire Jackie Fourneau dirigeait une petite huilerie à l’ancienne, qui produisait 60 tonnes dans l’année. Aujourd’hui, l’huilerie Croix Verte produit 900 tonnes d’huiles de spécialité et réalise 15 à 20 % de son chiffre d’affaires à l’export, dans plus de vingt-cinq pays. Un pari loin d’être gagné à l’origine. « Mon père voulait s’investir sur du concret dans la région de ma mère, il a repris la Croix Verte comme sa danseuse », confie Mathieu Kohlmeyer, directeur général de la société. Pour produire plus tout en conservant le savoir-faire accumulé, Heinz Kohlmeyer a investi et modernisé le site saumurois, réinventant équipements et process. Côté commercial, il a utilisé ses compétences pour se développer sur le vrac, comme fournisseur des intervenants, y compris à l’export. Présent à Anuga dès 1993, le dirigeant a aussi noué un courant d’affaires aux États-Unis et vite décelé le potentiel du continent nord-américain.

C’est d’abord pour réaliser une étude de marché qu’Heinz Kohlmeyer envoie outre-Atlantique son fils Mathieu, étudiant en école de commerce. « Si la Californie est le premier producteur mondial de noix et d’amandes, les huiles de spécialité vendues n’étaient pas terribles », constate alors celui-ci. Le jeune frenchy soumet ensuite un business plan au partenaire de l’huilerie Croix Verte, California Oils Corporation, filiale du géant japonais Mitsubishi. Dans le cadre d’un joint-venture à 50/50, la société française investit 450 000 euros dans la construction à Woodland (Californie) d’une « huilerie rutilante », inaugurée en juin 2003. Restait à vendre les produits. D’abord positionnée sur des huiles de goût classiques (noix, amande), la société se diversifie sur des produits plus exotiques, comme coco bio, avocat ou sésame. « En France, notre marketing restait à l’ancienne. J’ai tout réinventé, lancé un packaging, reconstruit le logo en gardant le château de Saumur. Puis j’ai démarché magasin par magasin », raconte Mathieu Kohlmeyer. À l’arrivée, la Tourangelle revendique aujourd’hui le statut de leader sur son petit segment de marché. La marque et ses 17 références sont présentes dans plus de 6 000 points de vente aux États-Unis et au Canada, dans le circuit des épiceries fines mais aussi chez les mastodontes de la grande distribution. Le chiffre d’affaires réalisé en 2009 atteint les 6 millions de dollars (4 millions en 2008) avec un effectif de 23 personnes. La clé de ce succès ? « On a conçu localement un produit de meilleure qualité à un prix agressif », explique Mathieu Kohlmeyer. Une méthode qu’il applique désormais au marché français.

Lorsqu’il revient à Saumur en 2008 pour prendre la direction opérationnelle de l’huilerie Croix Verte, « l’activité était comme une belle endormie ». La croissance, portée par le vrac, restait bien moindre qu’aux États-Unis. Jugeant le marché français mûr, Mathieu Kohlmeyer entreprend de le titiller en son cœur, la GMS, en argumentant sur les points forts de ses huiles de spécialité : le goût, le naturel et la santé. « Les Français ont envie de naturalité, de produits authentiques. Et ils aiment la bonne bouffe », observe-t-il. Son produit star, l’huile vierge de noix, illustre ses propos. Elle est cinq fois plus riche en antioxydants que les huiles de noix brutes raffinées, qui représentent 90 % des ventes en France. Fabriquée sans aucune transformation physique ni chimique, l’huile vierge de noix La Tourangelle garde ainsi les propriétés naturelles du fruit comme son goût. 85 % du produit provient d’une première pression à froid des meilleures noix. Le reste est issu d’une première pression à partir de noix préalablement grillées dans des poêlettes en fonte. Cette façon de faire artisanale est supervisée à Saumur par le frère de Mathieu, Maxime, ingénieur agronome. Mathieu s’est, lui, occupé de trouver un approvisionnement permettant de rendre ce produit, jusque-là réservé aux épiceries fines, accessible à tous. Les noix utilisées par la Croix Verte viennent de France, de Moldavie, d’Ukraine, des États-Unis ou du Chili. « On se moque de leur couleur puisqu’on les broie. On peut trouver des noix moins chères, excellentes en qualité, que l’on achète en grosses quantités », explique le directeur général. Avec ce sourcing et en comprimant ses marges, La Tourangelle compte bien populariser son produit. L’huile vierge de noix, conditionnée en bidon pour une meilleure conservation, est ainsi vendue 5,50 euros maximum le demi-litre en GMS, un prix proche de celui de l’huile de noix raffinée. Près de 300 points de vente en France (Auchan, Système U, Leclerc) l’ont mise dans leurs rayons. L’huilerie veut aussi pousser en GMS un produit plus populaire et bien connu sur sa région, l’huile de colza fruitée aux noix, vendue 3,50 euros le litre. Avec ces deux références et des nouveautés à venir, Mathieu Kohlmeyer entend « positionner la marque » et accroître encore un chiffre d’affaires passé de 6 à 7 millions d’euros entre 2008 et 2009.